Мы уже более 10 лет работаем с проектами по развитию бренда работодателя. И спектр индустрий и типов компаний очень широк – от IT бизнеса и таких компаний как Yandex или Avito до государственных структур и организаций.
Создавая ценностные предложения (EVP) для компаний и перекладывая это затем в стратегию, а далее в коммуникационный план и контент-план, мы не могли обойти вниманием и вопрос о том, какой голос должен быть у организации как у работодателя? Как она должна общаться со своими аудиториями, чтобы это было максимально органично и последовательно.
Что такое «tone of voice» в HR-коммуникациях
В работе с брендом работодателя у нас разные целевые аудитории: и внутри компании, и за ее пределами. Мы понимаем, что у них разные ожидания, привычки и предложение, образ компании адаптируется под их потребности. Разные люди привыкли к разным форматам коммуникаций, поскольку имеют разные привычки в плане взаимодействия с контентом. Так молодое поколение «любит глазами» и видео-контент и короткие сообщения их привычный мир, а вот более взрослая аудитория предпочитает читать (и даже готова к лонгридам) или слушать какие-то вещи (пока находятся в пути или выполняют разные домашние дела).
И задача коммуникатора в этом плане не так проста: с одной стороны нужно сохранить единство образа и тона, быть последовательным, с другой стороны к каждому найти свой подход, свои работающие инструменты коммуникаций, слова, метафоры и тон сообщений.
Обычно компании уделяют большое внимание «tone of voice» в плане маркетинговых коммуникаций, но не менее важно это в и HR.
«Tone of voice»
«Tone of Voice», который вы используете в своих рекламных или обучающих текстах, должен быть тщательно подобран, чтобы ваша аудитория могла почувствовать компании и воспринять нужным вам образом то сообщение, которое вы до нее доносите. Тон голоса сильно влияет на то, какой в итоге будет образ вашей компании.
Бытует мнение, что говорить и писать — это две разные вещи. Однако это распространенное заблуждение. Между ними существует связь, и поэтому важно обеспечить постоянство во всех точках контактах.
Ваша интонация в диалоге с сотрудниками или кандидатами важна в каждом сообщении: пишете ли вы объявление о вакансии, рассказываете о жизни компании или делаете презентацию о возможностях работы у вас.
«Tone of Voice» — это одна из важных составляющих коммуникаций, которая помогает вызвать эмоции и воплотить в жизнь индивидуальность вашей компании. Представьте, что у вашей компании есть «личность», свое лицо. И именно оно (а не безликая организация) ведет диалог с другими людьми.
Как выбрать свой Tone of Voice в HR-коммуникациях
Для того чтобы выбрать нужный вам тон сообщения, важно начать с анализа вашего бренда работодателя, с ценностного предложения и того образа, который вы хотите сформировать. От этого будет во много зависеть как вы будете общаться.
Также важно учесть и бренд самой компании, чтобы не было диссонансов и противоречий, особенно в публичном поле. Тон не обязательно будет идентичен, но он должен быть синхронизирован. Так если все рекламные коммуникации дружелюбны, а HR вдруг заговорит холодным, официальным тоном, то это вызовет недоумение.
Также стоит обратить внимание на уже существующую культуру и внутренние коммуникации. Если в компании принято обращение на «Вы» и общий тон коммуникаций достаточно отстраненный, холодный, то было бы странно, если бы вдруг начали выдавать сообщения в стиле «Хей, гайз» или «Привет, котики». Ничего кроме негатива и раздражения это не вызовет.
Есть несколько измерений Tone of Voice и, ориентируясь на них, вы можете выбрать свой.
Вот примеры таких дихотомий:
- Смешной/веселый vs. серьезный
- Формальный vs. непринужденный
- Уважительный vs. дружеский
- Эмоциональный vs. Рациональный
Вы выбираете и делаете настройки по каждой из этих шкал. И тогда рождается ваш голос. Ведь об одном и том же событии, ситуации можно рассказать абсолютно по-разному.
При написании текстов тщательно подбирать тон голоса, соответствующий вашей аудитории. У вас могут быть различия в коммуникациях с разными аудиториями, но при этом должно сохраняться некое единство. Так с более молодой или неформальной аудиторией (к примеру, представителями креативного класса) говорить формальным языком, а с сотрудниками бухгалтерии или юристами сюсюкаться и фонтанировать эмоциями. Важно также учитывать и кросс-культурные особенности, если вы работаете с разными странами.
Что помогает в поиске «своего голоса»
Мы должны настроить наш голос, понять, как он звучит. Соотнести с теми вещами, о которых мы будем говорить. Также важны слова: в самом наборе слов уже будет заложено многое. Мы можем выбрать степень близости и тепла, быть радостными и игривым или уважительным или даже строгим, назидательным или доверительным, интеллектуальным или простым.
Например, тон голоса огромной корпорации не подойдет стартапу, у IT компании и медицинской организации будут разные «голоса».
Тон голоса влияет на то, какой компанией считают вас, какие эмоции вы вызываете. Помните, что в основе этого лежит ваше EVP и целевой образ. Помните, что один и тот же образ в разных аудиториях может возникать как следствие разных сообщений и слов. Так образ «надежности» в разных аудиториях может ассоциироваться с разными темами, а также для кого-то это будет означать «больше формального», для кого-то просто «уверенный тон», а для кого-то «экспертный тон». О том, как лучше говорить и через какие сигналы ваша аудитория считает именно нужный вам образ проще всего узнать через фокус-группы или индивидуальные интервью. Мы также активно используем в своей работе метод дизайн-мышления, чтобы выстроить профиль и построить карту эмпатии, позволяющую создавать правильные сообщения.
Вот примеры того, как по разному можно отказать кандидату, если он не подошел на вашу вакансию
- «Спасибо за ваш отклик. К сожалению, вы нам не подходите».
- «Мы благодарны вам, что вы откликнулись на вакансию. К сожалению, сейчас мы остановили свой выбор на другом кандидате. Но мы будем рады в будущем вернуться к вам, если появится подходящая вакансия».
- «Привет! Мы знаем, что ты хотел стать членом нашей команды. Но, увы, сейчас мы не готовы предложить тебе работу. Может быть однажды в будущем. А пока – удачи в поисках!»
- «Ваше резюме навсегда вошло в наши сердца (точнее в нашу ATS систему)! Но увы, мы пока не готовы к тому, чтобы вы вошли в нашу команду. Остаемся на связи до лучших времен».
В заключение следует отметить, что тон голоса в коммуникациях играет важную роль в повышении коэффициента конверсии. Он может стать мощным инструментом для вашего бизнеса. Поэтому обязательно включите эту часть в ваш HR-бренд-бук и научите ваших коллег – из HR и коммуникаций пользоваться им.
Тогда вся команда будет легко создавать контент в нужном ключе, формируя целостный образ компании как работодателя.
