С темой бренда работодателя я работаю активно уже более 10 лет. Но по прежнему регулярно ( и не только в России) сталкиваюсь с термином «HR-бренд». Все мои ученики и клиенты знают, что так говорить нельзя и слайд с разъяснением этого есть практически в каждой моей лекции на тему бренда работодателя. Давайте разберемся, почему так случилось, что в русскоязычном пространстве прижился такой неверный подход.
Долгое время наиболее распространенным термином, обозначающим позиционирование компании на рынке труда и ее восприятие сотрудниками и соискателями, было понятие HR-бренд. С легкой руки уважаемой компании Headhunter, которая по сути и сформировала эту повестку дня и интерес к данной теме в России, данный термин прочно вошел в лексикон всех специалистов в области управления персоналом. Я тоже не была исключением, поскольку впервые с этим термином столкнулась принимая участие в работе жюри премии – «HR-Бренд» от НН.
Когда четыре года назад я стала работать с партнерами из глобальной консалтинговой компании, мирового лидера в области брендинга работодателей, то с удивлением обнаружила, что термин HR-бренд в глобальном мире не используется. И мои западные коллеги не понимали, о чем идет речь когда я его употребляла. Вместо него используется понятие employer brand – бренд работодателя. Мне стало интересно и я постаралась узнать, а есть ли разница.
HR или кадры?
Если говорить о содержательной части, то в России два этих понятия идентичны, однако в разговоре с международными партнерами, клиентами и коллегами лучше сразу перейти к использованию понятия бренд работодателя. Тогда вас поймут правильно и однозначно.
Также я выявила еще один интересный эффект. Во многих постсоветских странах сложилась неоднозначное отношение к HR, которое по прежнему воспринимаются как кадровики. Вопрос повышения статуса, роли и значимости HR-подразделения, востребованности предлагаемых им технологий и решений стоит на повестки дня многих компаний. Нередко в компаниях HR воспринимается как «назойливый сосед», который все время врывается с предложением или просьбой что-то срочно сделать (оценить сотрудников, провести анкетирование по вовлеченности, собрать круглый стол и поговорить с сотрудниками о карьере/ итогах оценки/ вовлеченности и т.п.). При этом нередко бывает так, что бизнес живет сам по себе, а HR-активно что-то делает сам у себя, «мешая» бизнесу заниматься своим делом. Особенно сложно там, где раньше самого понятия HR («ха-эр» или «ашер» как иногда любят называть этот департамент коллеги) не существовало (а был классический отдел кадров). Да и понимания значимости работы подразделения в полной мере не сформировано.
Безусловно, ситуация меняется в лучшую сторону. Во-первых, все больше компаний начинают видеть результаты труда коллег из служб управления персоналом и понимают, что управление персоналом – это все же задача руководителя, а служба с одноименным названием лишь создает и дает инструменты, экспертизу. Сами же HR-ы стали «подтягиваться» в плане знания и понимания бизнеса, основных процессов, особенности работы тех или иных подразделений компаний. В общем, тенденция сближения налицо.
Но в этой ситуации «развивающейся взаимной любви» HR и бизнеса очень важно сформировать правильный язык и единый понятийный аппарат. Чтобы было принятие, хорошее понимание и, как следствие, обоюдная, распределенная ответственность. Это касается любого блока работы HR-специалиста.
Бренд работодателя – общая задача
Включая и развитие бренда работодателя. И в этом плане срабатывает принцип «как корабль назовешь». Очень часто в случае, когда мы внутри употребляет термин HR-бренд, у линейных руководителей (а мне доводилось даже лично слышать подобные высказывания) возникает очень прямая реакция. «Раз это HR-бренд, то пусть HR им и занимается, а мы своим делом заниматься будем». В случае проектов по развитию бренда работодателя допустить этого ни в коем случае нельзя.
Дело в том, что бренд компании как работодателя (еще одна правильная формулировка) равен позиционированию компании во внешней среде в аудитории потенциальных соискателей, а также среди самих сотрудников (где есть также различные целевые аудитории). И значительное влияние на это позиционирование (как и в случае с корпоративным брендом компании) оказывают руководители всех уровней, и даже сами сотрудники. За итоговый результат – правильное продвижение компании, единство коммуникаций, сообщений отвечают руководители. HR же выступает в роли координатора, эксперта. Который помогает направить эти сообщения внутри и вовне в единое русло ( основой этого как раз и является ценностное предложение бренда работодателя).
Также в задачи отдела входит формирование стратегии и плана коммуникаций как внутри, так и вовне, чтобы обеспечить нужную частоту взаимодействий. При этом носителями «контента», рассказывающими про организацию и продвигающими ее преимущество совсем не обязательно являются сотрудники HR-подразделения. А еще – повышение общей вовлеченности сотрудников, чтобы каждый из них мог стать потенциальным «послом компании», рассказывая о ней правильным образом (согласно ценностному предложению).
Могу со своей стороны лишь передать слова одного из моих клиентов, который стал использовать именно такой подход. Они очень быстро увидели отклик от руководителей разных уровней, гораздо большую вовлеченность в процесс и заинтересованность в итоговом, общем для всей компании результате. Ведь это общий бренд компании на рынке труда и внутри, а HR – это тот, кто лидирует этот процесс и помогает координировать усилия всех заинтересованных сторон.
