Я стараюсь изучать самые разные материалы, связанные с темой будущего, и особый мой фокус – на компетенции, которые нужны будут людям, чтобы оставаться успешными и конкурентоспособными в мире технологий. Обычно эти материалы посвящены сотрудникам, но постепенно начинает переосмысливаться роль и компетенции лидера. Недавно мы проводили большую сессию для топ-менеджеров одной компании, где совместно создавали образ лидера будущего организации. Стало всем понятно, что в новой среде потребуются новые навыки, новые стратегии и подходы.
Конечно, я не могла пройти мимо статьи на World Economic Forum, посвященной теме digital-компетенций для CEO. Это всегда особая категория людей в бизнесе, от их решений и поведения будущее организаций зависит очень сильно.
CEO в сети
В наши дни редко можно найти человека, не зарегистрированного на Facebook… Разве что это будут люди из CEO Fortune 500. Новый анализ на CEO.com показал , что руководители самых могущественных компаний на планете по-прежнему рассматривают социальные медиа как развлечение, если даже не безделье. 61% из них никак не присутствуют в социальных сетях. Даже те, кто есть в Twitter, Facebook или в других социальных сетях, редко вступают в переписку с кем-либо. Сознательно уходя от общения и закрываясь от остального мира, они показывают определенное отношение. Но смогут ли такие лидеры провести свои компании успешно через происходящую сейчас цифровую революцию? Какую стратегию им стоит выбрать?
На контрасте хотелось бы отметить, что лидеры многих технологичных организаций, наоборот, активно используют мощь социальных медиа, объединив их с влиянием имени своей организации, чтобы улучшить репутацию организации, сделать ее более открытой и понятной для клиентов. Активно общаются и доступны для своих клиенты лидеры таких компаний как Тинькофф банк, Кнопка, ABBYY и других.
Как много СЕО в различных нью-медиа в мире?
В России в этом году тоже «посчитали» активность топ-менеджеров в социальных сетях. «Агентство Контакт» в июле 2016 г. провело опрос 326 топ-менеджеров российских и международных компаний из разных отраслей экономики: генеральные директора (32%), заместители генеральных директоров (15%), директора департаментов (39%) и руководители направлений (14%).
На основе его данных, было выявлено, что самые популярные ресурсы у руководителей всех уровней Facebook (38%) и LinkedIn (32%), на третьем месте — приложение Instagram (13%). Некоторые предпочитают отечественный сайт «ВКонтакте» (10%).
Отечественным руководителям некогда читать ленты новостей и комментировать публикации – основная доля опрошенных проводит в социальных сетях не так много времени (43% уделяют этому 10-30 минут в день, 35% — еще меньше (до 10 минут)). 16% опрошенных топ-менеджеров заходят в социальные сети максимум на полчаса-час). При этом основная доля руководителей (91%) заходят за актуальной информацией, используя сети как источник данных или для взаимодействия с коллегами. Лишь небольшая часть (28%) считают, что это способ развлечься.
Если говорить про полезность социальных сетей для продвижения, управления репутацией, то основным мотивом ведения аккаунтов в соцсетях является создание экспертного образа (45%), чуть меньшее количество использует это для продвижения продуктов и услуг компании (37%). Несмотря на популяризацию и уже доказанную эффективность социального рекрутинга, чуть больше трети руководителей используют эти каналы поиска сотрудников. Вместе с тем, 29% топ-менеджеров рассчитывают найти в соцетях работу для себя. У 21% респондентов бизнес-целей в социальной сети нет.
Клиенты в сети: нужно ли быть ближе к ним?
Между тем, потребительские тенденции двигаются в другом направлении. Во всем мире более 2 миллионов пользователей социальных сетей. Среднестатистический пользователь проводит в социальных сетях около 2-х часов в день. Исследования показали, что молодежь предпочитает YouTube классическому телевидению, а среди респондентов трое из четырех признаются, что социальные сети влияют на их решения о покупке.
Напрашивается вопрос к руководителям и СЕО: все Ваши клиенты присутствуют в социальных сетях, не должно ли быть там и вы?
Безусловно, перемены даются нелегко, особенно топ-менеджерам. Для многих из них время (точнее его отсутствие) зачастую становится препятствием в использовании социальных сетей. Все это усугубляется вопросом рентабельности: Instagram, Facebook и Twitter – места, где люди делятся фотографиями своего завтрака, есть ли там место бизнесу. Интересно, что Facebook в России – один из редких примеров того, как социальная сеть изначально обрела образ «бизнес-сети» и в этом плане стала более привлекательной площадкой для позиционирования руководителей всех уровней. Linkedin в России и в мире используется также по-разному: у нас эта сеть стала аналогом записной книжки, но вероятность получить ответ в ней на свое послание очень невелика. В последние годы стали чуть более активно читать контент в рамках данной сети, но вот уровень реакции на него по-прежнему уступает Facebook. Хотя качество аудитории там существенно выросло (мы это отследили и по моему блогу). Конечно, санкции и запреты усугубили ситуации по доступу к этому ресурсу, который при этом в мире, наоборот, стал набирать обороты как одно из главных мест для людей бизнеса (покупка им компании Lynda открыло новые возможности для пользователей по позиционированию себя и продвижению своего профиля с целью поиска работы).
Многие руководители также опасаются риска ущерба репутации. Оплошности известных людей могут и будут становиться предметом всеобщих насмешек в интернете. Примером служит размытое фото Тима Кука, руководителя Apple, с Суперкубка, снятое на iPhone 6S и вызвавшее неоднозначную общественную реакцию.
Однако, существует и другая сторона медали: выгоды, которые могут получить руководители, использующие социальные сети, даже без их ежедневного использования. При правильном использовании социальные сети могут стать для руководителей эффективным инструментом, глобальным каналом вещания, инструментом бенчмаркинга опыта клиентов и конкурентов с функцией PR. Я разделяю взгляд автора статьи на WEF о том, что социальные сети являются ценным инструментом для любого СЕО.
Получение обратной связи от пользователей продуктов/услуг
Социальные сети – один из лучших способов получения обратной связи от пользователей. Более того, они дают возможность превратить недовольного покупателя в лояльного промоутера бренда. И создают прекрасные информационные поводы (вспомните как умело Сбербанк превращал недовольного клиента, решая его задачи и рассказывая об этом пользователям соцсетей и разных СМИ).
Собирая обратную связь от пользователей, вы можете заменить ею проведение фокус-групп и длительного анализа. Социальные медиа – это прямая возможность для СЕО знать, о чем думают потребители его продукта и что они делают – в реальном времени, без вмешательства рекламщиков и менеджеров. Более того, это требует минимального количества времени и усилий. Смотреть обзоры по упоминанию вашего бренда в соцсетях – это важно для любого менеджера. А личная открытая страница позволит создать более прямой канал для высказывания пожеланий со стороны клиентов (а иногда и полезных идей), что может сэкономить массу денег и сил.
Построение доверия – внутри и вне организации
Эпоха, когда СЕО и руководители оставались в стороне от «простых смертных», давно прошла. Сегодня для того, чтобы построить доверительные отношения с клиентами и подчиненными, необходимо прежде всего быть человеком, а не руководителем. Социальные медиа являются одним из самых эффективных способов поддерживать «человеческий образ».
Джон Леджер, генеральный директор T-Mobile в Америке, отлично знает, как произвести глубокое впечатление с помощью маленьких деталей. Когда случайный пользователь Twitter похвалил тарифный план T-Mobile и высказал свое сожаление по поводу блокировки аккаунта сервисом AT&T, Леджер написал: «СЕО AT&T не собирается вступать в диалог. Присоединяйтесь к #WirelessRevolution! #Uncarrier». Таким образом, используя менее чем 140 символов, Леджер показал клиентам, что он небезучастен к ним и интересуется их мнением. Об этом случае написали многие СМИ, отметив прогрессивность руководства компании T-Mobile.
Преимущества ощущаются и внутри организации. Около 70 процентов опрошенных специалистов отмечают, что активность СЕО в социальных сетях делает компанию более привлекательным местом для работы. Социальные медиа – это способ вести открытую коммуникацию с персоналом, упраздняя сложные иерархии, которые зачастую мешают эффективной коммуникации руководителей со своими подчиненными. Опять же, стоит отметить большой перевес преимуществ над затраченными усилиями.
Связь с миром в соответствии с вашим расписанием
Несомненно, социальные сети – отличный инструмент для ведения приватных диалогов. Но это также бесконечно масштабируемая платформа для распространения информации для массовой аудитории. Слышали об ажиотаже в мире, связанным с новым продуктом? Быстрый пост в Facebook делает стандартный пресс-релиз слишком сложным для поиска и значительно превосходит его по уровню доступности. А когда эти посты появляются в аккаунте СЕО, они автоматически наделяются властью и авторитетом, мгновенно распространяясь дальше.
Пример: когда в компании HootSuite был период гипер-роста (прирост сотен человек в год), они столкнулись с огромными трудностями в процессе найма персонала и поэтому обратились к социальным сетям. Используя хэштег #HootHire, они распространили информацию о предстоящей ярмарке вакансий в компании через Facebook, Twitter, Instagram и LinkedIn с помощью личного аккаунта CEO и аккаунтов компании. Это мероприятие оказалось вирусным, и в результате они получили тысячи кандидатов, которые выстроились в очередь. Кстати, именно тех технически подкованных и социально активных кандидатов, которых они искали. Российские топы в последнее время тоже стали открыто публиковать информацию о вакансиях в своих командах, особенно в Linkedin, и это всегда давало и дает хороший вирусный эффект.
Так или иначе, большим мотиватором начать пользоваться социальными сетями для СЕО является элементарная необходимость. Социальные медиа – не просто культурный и технологический сдвиг, они оказывают значительное влияние в том числе и на рабочее пространство. Они напрямую влияют и на рост продуктивности сотрудников, как видно из исследований IDC и McKinsey.
Примерно 1,3 трлн. долларов выиграют компании, которые знают, как применять социальные медиа сейчас и в ближайшем будущем – не только как маркетинговый инструмент, но и как инструмент продаж, обслуживания клиентов и улучшения внутренних коммуникаций. В конце концов, руководителям будет просто сложно трансформировать свои компании и быть в числе лидеров без использования социальных сетей.
Стоит отметить, что впервые Барак Обама запустил первый «президентский» аккаунт в Twitter. Ну а что говорить о том, какую роль сыграли социальные медиа в победе Дональда Трампа. Разве этого не повод для того, чтобы повысить digital-компетентность вашего руководителя и сделать его более открытым для мира?
Кстати, одним из лучших способов сделать это – приставить к нему наставника из числа молодых талантов, представителей поколения Y. Такие программы «обратного» наставничества набирают популярность и вполне может быть, что в будущем у каждого топа будет свой молодой digital-buddy.
