В прошедшем 2021 году я неоднократно выступала перед сотрудниками разных компаний с темой, как формировать и развивать свой личный бренд. Их интерес к этой теме не случаен: еще в начале двухтысячных Даниэль Пинк в своей книге «Нация свободных агентов» предсказал тот мир, в котором мы сейчас живем.
Почему все заговорили о личном бренде?
Одно из важных свойств этого мира – изменение отношений между работодателем и сотрудником. Ранее компании ориентировались фактически на один формат отношений, так называемый салариат. Этот вариант предполагал бессрочный контракт и, как следствие, практически пожизненную занятость со всеми социальными благами. Затем появилось такое явление, как прекариат. Это значительно уменьшало гарантии сотрудникам – и по длительности трудоустройства, и по набору различных льгот.
Параллельно с этим развивался рынок фриланса. И если раньше он был только в одном формате – ищи сам себе заказчиков, то сейчас стало гораздо больше возможностей. Появились платформы, где можно получить заказ. А появление социальных сетей привело к еще одному виду фриланса – экспертному фрилансу. Это ситуация, когда человек может продавать свои экспертные услуги другим компаниям, выполняя для них различные проекты. Часто это совмещается с основным местом работы или же, наоборот, это становится делом жизни, а для официального представления человек включается в какой-либо проект или сотрудничает на постоянной основе с какой-то организацией (к примеру, с вузом).
Новый виток: внутренний и внешний маркетплейс компетенций
В последние годы в мире бизнеса появился еще один интересный тренд – маркетплейс компетенций. Для реализации своих проектов или решения задач компании стали переходить от управления штатными единицами к управлению компетенциям. Конечно, это требует хорошей автоматизации процессов и изменения подходов. Но это открывает возможности для компании по созданию маркетплейса компетенций. Впервые я услышала про такой проект компании Unilever на конференции в Стамбуле в 2019 году, а буквально год спустя Газпромнефть запустила платформу «Профессионалы 4.0». Такой подход предполагает возможность формирования пула компетенций, необходимых компании, на основе не внутреннего и внешнего рынка труда. Для сотрудников это открывает новые перспективы развития карьеры, в том числе проектной или горизонтальной.
Отмечу, что параллельно с этим компании осознали простую истину – «ответственность за карьеру – дело самих сотрудников». Это не означает, что компании перестали прорабатывать карьерные треки и делать профнавигацию. Но они стали наделять сотрудников еще большими полномочиями для продвижения и, заодно, учить этому.
Карьерное развитие: фокус на «трудоустраиваемость»
Еще одним важным сдвигом рынка, который породил активный интерес компаний к теме личного бренда сотрудников, стало изменение парадигмы управления карьерой. Об этом отлично написали коллеги из Сколково в статье Forbes «Забудьте слово «карьера»: чему должен научить руководителей 2021 год».
Они тоже подчеркнули сокращение жизненного цикла компаний и поняли, что нужно делегировать ответственность за карьеру сотрудникам. При этом опираться они должны в первую очередь не только на формальное обучение и набор различных навыков, а на свои социальные связи и опыт. Они подчеркивают важность на развитие такого карьерного навыка как «трудоустраиваемость» (employability). В этом парадигме именно независимость от работодателя будет критерием успеха карьеры (согласно теории «безграничных карьер» Майкла Артура, на которую есть ссылка в статье). Смысл этого в том, что когда ваша репутация и имя внутри компании и за ее пределами говорит само за себя, когда вы являетесь носителем своего персонального бренда, то именно это будет обеспечивать достижение профессиональных и карьерных целей сотрудника.
И в этом плане развитие проектного подхода в организациях способствует развитию так называемой «портфельной карьеры», через которую как раз можно набрать навыки, получить дополнительную экспертизу и, главное, увеличить свой социальный капитал. Коллеги из Сколково активно пропагандируют изменения систем обучения, которая бы позволяла сотрудникам использовать такие возможности, а заодно и формировать свой личный бренд.
Подобные навыки могут быть применены и для того, чтобы человек мог развивать одновременно несколько карьер. К примеру, быть финансовым менеджером и одновременно иметь небольшой бизнес по производству изделий из дерева. Или же совмещать работу в продажах с деятельностью по созданию сайтов под заказ компаний. Это тренд тоже имеет место, как и совмещение двух карьер – найм и работа на себя – в одной сфере, о чем я говорила ранее.
«Социальные продажи»: как сотрудники «продвигают» свою компанию
Еще одним важным по значимости фактором, который приводит компании к активному обучению сотрудников работе с личным брендом, является активный тренд «social selling». Так называемые «социальные продажи» — это явление, когда доверие к мнению рядового сотрудника зачастую выше, чем к официальному лицу компании. Учитывая большой тренд на «новую искренность» и снижение общего уровня доверия к традиционным институтам вовлечение сотрудников в поддержку бизнеса становится отличным инструментом.
Вовлечение сотрудников может быть как в продвижение продуктов или услуг компании (это делают «Крок» или «Билайн Казахстан»), так и в активное продвижение бренда работодателя. Чтобы это работало в полной мере важно делать сотрудников амбассадорами своего бизнеса. Это специальная технология, которая включает разные аспекты – от отбора и подготовки до поддержки и обучения. И одним из важных модулей здесь является технология работы с личным брендом. К слову, в рамках нашего курса «Сотрудники как амбассадоры», который мы проводили в 2020–2021 годах мы делали отдельное занятие по теме «Личный бренд амбассадора».
Тема амбассадорства, на мой взгляд, продолжит набирать популярность и все больше компаний будут активно ее использовать. Уже десятки ведущих компаний опробовали ее и продолжают использовать в своей работе, получая отличные результаты.
Как развивать личный бренд сотрудников?
Если представленные аргументы для вас звучат довольно убедительно, то вам стоит подумать над своими приоритетами и стратегией. Исходя из этого вы поймете для каких категорий сотрудников вам в первую очередь нужно внедрять подобный подход.
Затем вы можете использовать разные форматы: от краткосрочных лекций или больших курсов (к примеру, в «Лектории» манежа» у нас был большой курс из 10 занятий с практикой) от марафонов до мастер-майндов. И одновременно с этим вы будете понимать, как это интегрировать с вашими стратегиями по карьерному развитию сотрудников или продвижению компании на внешнем рынке.
Чем раньше вы поймете возможности этого подхода и сможете использовать этот тренд в рамках своей HR-стратегии, тем больший выигрыш вы сможете получить в будущем.
